L’architecture de marque est la manière dont une entreprise organise ses différentes entités sous une même identité globale. Cette structure permet de coordonner les interactions entre les filiales, métiers, familles ou produits de manière cohérente et stratégique.
Les différents modèles d’architecture de marque
Il existe plusieurs modèles d’architecture de marque, chacun adapté à des objectifs différents. Les principaux modèles incluent :
- La Marque Mère : Dans ce modèle, toutes les entités sont regroupées sous une seule marque principale. L’image de la marque mère est fortement présente dans chaque entité, comme c’est le cas pour Apple, où chaque produit (iPhone, iPad, Mac) est directement associé à la marque. Ce modèle renforce la cohérence globale mais limite l’autonomie de chaque sous-marque.
- La Marque Ombrelle : Ici, chaque entité (filiale, produit ou service) possède sa propre identité, même si elles appartiennent toutes à la même entreprise. Par exemple, Procter & Gamble gère des marques très distinctes comme Tide, Pampers et Gillette. Ce modèle permet une grande indépendance de chaque entité mais nécessite des efforts de communication pour construire une identité forte pour chacune.
- La Marque Hybride : Dans ce modèle intermédiaire, chaque entité conserve une certaine autonomie, tout en étant soutenue par la marque mère. Marriott, par exemple, utilise ce modèle avec des sous-marques comme Marriott Courtyard et Marriott Bonvoy. Cela permet d’allier cohérence et souplesse.
Les interactions entre les entités de marque
Dans une architecture de marque bien conçue, les différentes entités doivent interagir de manière à créer une expérience harmonieuse pour le client :
- Complémentarité des Offres : Les produits ou services doivent se compléter pour offrir une expérience globale. Par exemple, une entreprise de cosmétique peut proposer des lignes de produits pour différents types de peau, chacun relevant d’une entité spécifique, mais tous alignés sous une même promesse de qualité.
- Cohérence de l’Image : La marque mère doit s’assurer que chaque entité respecte les valeurs et le ton de la marque globale, tout en permettant à chaque sous-marque de s’exprimer selon son propre style. Cette cohérence visuelle et verbale renforce la confiance des clients.
- Positionnement Clé pour Chaque Entité : Chaque filiale ou sous-marque doit avoir un positionnement clair au sein de l’architecture. Par exemple, une marque de mode pourrait avoir une ligne haut de gamme et une ligne plus abordable, avec des noms distincts mais un style visuel cohérent.
La mise en place de l’architecture de marque
Pour définir l’architecture de marque, il est essentiel de clarifier les objectifs et le rôle de chaque entité :
- Identification des entités : Nous listerons ensemble toutes les filiales, familles de produits, ou lignes de services. Puis nous pourrons analyser la relation entre chaque entité et la marque mère.
- Définition des rôles : Pour chaque entité, nous préciserons son rôle et son positionnement. Est-ce une extension de la marque principale ? Une marque sœur avec son propre univers ?
- Règles de communication : Enfin, j’établirai des lignes directrices sur la façon dont chaque entité doit se présenter, en termes de ton, d’image et de message. Cela garantit une communication cohérente tout en permettant à chaque entité de se démarquer.
L’importance d’une architecture de marque structurée
Dans le cas où plusieurs entités existent au sein de votre marque, une architecture claire est essentielle pour maximiser l’efficacité de votre communication et son impact. Elle aide vos clients à comprendre votre offre de manière fluide et renforce la notoriété de chaque entité. En harmonisant les interactions entre les filiales, produits, et services, vous facilitez l’accès à votre offre tout en consolidant une identité forte, durable et adaptable.
